作者介绍：郑泽国（景（jǐng）区营（yíng）销（xiāo）专家；昆明优乐园和麦肯（kěn）企业管理咨询有限公司、云南智研旅（lǚ）游投资有限公司（sī）高（gāo）级顾问）

“景（jǐng）区（qū）销售（shòu）工作（zuò）中（zhōng），如何处理（lǐ）直（zhí）销与分销的（de）关系？这是困扰我们很久很久（jiǔ）了（le）的问（wèn）题！景区不敢自己大规模做宣（xuān）传，怕得罪分销商。分销商如果不合作，怎样完成（chéng）销售任务？弱势景区，到处看别人（rén）脸色，生（shēng）怕被分销商抛弃（qì）……”

 

湖北某景区的一位营销经理（lǐ），这（zhè）样（yàng）向我（wǒ）诉说他的苦恼。的（de）确，直销还是分销，是（shì）景区营销决策中的一个重大问题。它不仅（jǐn）影（yǐng）响（xiǎng）景区产品（pǐn）能否顺利进入（rù）旅游目标市场（chǎng），直（zhí）接关系到景区的（de）生存和发展，还牵涉到景区和旅游分销商（shāng）的关系处理，所以（yǐ）必须慎（shèn）重以（yǐ）待。

中小型景（jǐng）区如何处理（lǐ）直销和（hé）分销的关系？应以直销为主？分销为主？还是直销和分销并存？在回（huí）答这些问题（tí）之前，我们对景（jǐng）区的直销和分销，先要有一个基本认识。

直（zhí）销，是指景区不通（tōng）过中介（jiè）机构，直接面向终端消费者（zhě）销（xiāo）售自己的产品和（hé）服务。其（qí）执行（háng）主（zhǔ）体，可以是景区的营销中（zhōng）心或市场营（yíng）销（xiāo）部，也可以是景区控股或参股，但具有独立法人资格的旅游公司。景区直销的方式（shì），主要有上（shàng）门推销、邮寄促销（xiāo）、电话（huà）销售、网上销（xiāo）售、会议推广以及（jí）设（shè）立驻外办事处等等。

分销，是指景（jǐng）区通过（guò）某种契约形式，将销售任（rèn）务（wù）委托给旅游经销商、代理商以及其他专（zhuān）业机构（gòu）去完成。在委托销售的（de）同时（shí），景区也会相应做出承诺，让渡部分销售权限给代理机构，如时间地点（diǎn）的选择和门票价（jià）格的确定（dìng）。其（qí）执行主体，是（shì）旅游分销渠道（dào）内的（de）各个经销商、代理商和专业（yè）机构。

通常来讲，分销这种营销模式，可以充分利（lì）用分销渠道网络化、系（xì）统化（huà）、规模化、专（zhuān）业化等多种特性，面向大众旅游市场迅（xùn）速及（jí）时地（dì）提供多样化的（de）旅游产品和服务（wù）。从提高营（yíng）销（xiāo）工作效率和专（zhuān）业化服务水准的角度（dù）出发，景区以（yǐ）分销为（wéi）主，是比较适（shì）宜的（de）。事实上，国内多数景区目前采用的都是这种（zhǒng）形式。

但是（shì），一些新建的中小（xiǎo）型景（jǐng）区，在市（shì）场（chǎng）导入期（qī）常会出现（xiàn）产品难（nán）以顺利（lì）分销的情况。新（xīn）景（jǐng）区（qū）知（zhī）名度不高，其（qí）内部（bù）旅（lǚ）游项（xiàng）目和（hé）配套服（fú）务（wù）也（yě）不够完善，旅（lǚ）游分销商因为担心潜在的市场风（fēng）险，往（wǎng）往不太愿意代理和（hé）销（xiāo）售景区产品。即使（shǐ）勉（miǎn）强接受，其市场推广（guǎng）力（lì）度也不（bú）足。而（ér）此（cǐ）时景区投资人又迫（pò）切希望尽（jìn）快产生效益，以（yǐ）收回前期巨额投资，使（shǐ）得营销（xiāo）人员遭受来（lái）自景区（qū）内外部的双重压力。如果分销渠（qú）道（dào）迟（chí）迟难以打（dǎ）开，营（yíng）销人员就可能产生（shēng）较（jiào）强（qiáng）烈（liè）的直销冲动。文中（zhōng）这位营（yíng）销经（jīng）理，遇到的（de）就是这种情况。

由（yóu）于（yú）跟旅（lǚ）游分销商已有代理协（xié）议，营（yíng）销人员既（jì）想自己（jǐ）直（zhí）销，又不敢大张旗（qí）鼓（gǔ），怕因此得罪分（fèn）销商。这样一来，景区（qū）切入市场的（de）营销（xiāo）动（dòng）作，就不够（gòu）干净利落，显得犹犹豫（yù）豫和束手束（shù）脚。而（ér）这（zhè）种状态（tài），是景区（qū）营（yíng）销工作的（de）大忌。如果久拖不决，就会贻误时机，削弱景区的市（shì）场宣传和促销力度。

景区能不能以直销为主呢？对此（cǐ），要（yào）具体（tǐ）情况具体分析（xī）。从国内旅游（yóu）市场的（de）实际运（yùn）作来看，大型景区以分销（xiāo）为主，已是一种市场共识。但是，这（zhè）并不意味着中小型景区就不能选择直销。关键要看直销跟分（fèn）销相比（bǐ），是（shì）否更具有经济性、适应性和可（kě）控制性（xìng）。

所谓经济性（xìng），简（jiǎn）单说，就是（shì）从成（chéng）本角度考虑，哪种营销（xiāo）方式对景区更（gèng）加经济？

景区的直销形式有（yǒu）多（duō）种，景区产品（pǐn）及其目标市场的情况也是千差万别。但如（rú）果决定以直销（xiāo）为主，有一个原则必须坚持，那就是采（cǎi）用（yòng）这种方式应比（bǐ）建（jiàn）立旅（lǚ）游分销渠（qú）道成（chéng）本（běn）更（gèng）低、效率更高、效（xiào）果更好。因此，景区在决定直销之前，要从产品和市场的实际（jì）出发，对拟采用的直销形式权（quán）衡（héng）利弊，进行综合分析和（hé）仔细评估。

比如（rú），上门推销、会（huì）议（yì）推（tuī）广和设立办事处（chù），好（hǎo）处（chù）是能长（zhǎng）时间和零距离地接（jiē）触客户，但同时（shí）也意味着工作（zuò）量大（dà）、周（zhōu）期长、营销费用高。就（jiù）新建（jiàn）的中小（xiǎo）型景区而言，组建不久的营销团队尚需磨合，一般（bān）难以快速而（ér）准（zhǔn）确（què）地把握市场，难（nán）免会走一些弯路。此时，如（rú）果（guǒ）景（jǐng）区决定直销，经营者就要做好思想（xiǎng）准备，帮营销人员多交“学费”。不过，以笔者多年的观（guān）察，景区（qū）在市场开拓的（de）最初热潮消退（tuì）之后，看着营销人员每天（tiān）东奔西（xī）跑，营销费用不断（duàn）增加而市场不见起（qǐ）色，经营者都（dōu）会心理较难承（chéng）受，花（huā）钱也（yě）会慢（màn）慢变得谨（jǐn）慎。

至于邮寄、电话、传真、网上（shàng）销售等直销方式，好（hǎo）处是能（néng）扁（biǎn）平化地（dì）横（héng）向展开（kāi）市场，迅速（sù）传播景区信息，通常也比较省钱。但由于这些方式所收集到的市场（chǎng）信息比较零碎（suì），缺乏系统性（xìng）、连续性（xìng）和对（duì）市场的（de）直（zhí）观感受，因此，我们往（wǎng）往难以摸（mō）清客户的真实（shí）需求，造成后续跟进（jìn）服（fú）务的困难。在景区产（chǎn）品的市场（chǎng）导入期，这种方式的效果不明显。

所谓适应性（xìng），就是（shì）直销（xiāo）跟分（fèn）销相比，哪一种方（fāng）式（shì）更加适应市场的（de）客观需（xū）要？

景区（qū）无论直销还是分销，其目的都是为了让产品能够方便、快捷、顺（shùn）畅地进入旅游（yóu）目标市场。中小型景区以直销为主（zhǔ），是否具（jù）有市场（chǎng）可行性呢（ne）？这既要仔细研究目标市场所处的区（qū）域位置和空（kōng）间范围，也要看景区自（zì）身（shēn）的规模大小（xiǎo）和产品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标（biāo）市场的空间距离（lí）较（jiào）近、且（qiě）潜在客户相对集中于某几个特定区域（如大（dà）型社区、政府（fǔ）机（jī）构、工矿企业、高新（xīn）技（jì）术开（kāi）发区等），那么，营销人员（yuán）就较容易（yì）做（zuò）到（dào）逐一上门拜访，或利用人脉关系和工（gōng）作联系“顺藤摸瓜”，切入该目标市场。这方面，国内商务型、度假型酒店有许多（duō）成（chéng）功（gōng）的营销经验，值得中小型景区尤其是具有（yǒu）休闲度假功能的景区（qū）学习和借鉴。

反之，如果（guǒ）景区规模较大、目（mù）标（biāo）市场（chǎng）和目标（biāo）客（kè）源较为分散，那么（me），直销方式就很难适应市场开发（fā）的（de）客观需要（yào）。而且（qiě），营销成本会（huì）随着客源（yuán）市（shì）场的全面拓（tuò）展而急剧（jù）攀升。

所谓可控制性，就是直销跟分销（xiāo）相比，谁更加有利于对（duì）景区客源市（shì）场的有效控制？

这一问（wèn）题听（tīng）起来似（sì）乎有些奇怪：景区（qū）选择直销，本来就是为了（le）直接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这（zhè）里，笔者要强调一个景（jǐng）区营销概念：景区（qū）营销的（de）成功要义，不是（shì）“毕其功（gōng）于（yú）一役（yì）”，而是要为企业开发出长期（qī）的（de）源源不断的（de）稳定（dìng）客源。

在（zài）多年的（de）市场营销工（gōng）作中（zhōng），笔者常常看（kàn）到一些新景区（qū）通过开展一（yī）两次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴（xìng）高采烈，以为市场营销初见成效。其实（shí），这是对景区营销的一种误解！营销人员（yuán）偶尔拉来上（shàng）千人的（de）团队，比如一两个专列团，这算不算景区营销的（de）成功？准确（què）地讲，这值得表（biǎo）扬和鼓励，但绝不意（yì）味着景区营销（xiāo）的成功！考察景区营销的成功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象（xiàng），能否有效转化为长期的、必然的营销结果（guǒ）。要看（kàn）这个专列市场，能（néng）否每（měi）年、每月（yuè）、每周甚至每天（tiān），定期为景区输送（sòng）源源不断的稳定（dìng）客源。如果不能，那么这一营（yíng）销行为只是（shì）景区营（yíng）销的一种活跃（yuè）和补充（chōng），而（ér）未能形成（chéng）值得重点开发经营的主（zhǔ）流市场（chǎng）。

值得注意（yì）的是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营销工作的开展较为不利。国内（nèi）有些中小型景区，在其组（zǔ）织（zhī）内部常会既（jì）有（yǒu）一个营销中心负责分销，又（yòu）有一个旅（lǚ）游公（gōng）司负责直（zhí）销。营销（xiāo）中（zhōng）心隶属于景区，旅游公司具有独立（lì）法人资格（gé）。这种运营体制，很容易导致景区门票管（guǎn）理体系的混（hún）乱，引（yǐn）发景（jǐng）区和旅游分销商之间（jiān）的利益（yì）冲突（tū）。

面对这种情况，直销和分销的关系如何（hé）处理？关键要看景区和旅游分（fèn）销商之间的矛盾属于何（hé）种（zhǒng）性质。比如（rú），景（jǐng）区以分销为（wéi）主（zhǔ），但（dàn）也进入分销渠道不能到达的某些地区（qū）进行直销，经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产（chǎn）生不满。这种局限于少数（shù）地区和局部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾（dùn），可（kě）以通过协商（shāng），最终得（dé）到妥善解决（jué）。

但是（shì），如果营销中（zhōng）心和旅游（yóu）公司并存，营销中心希望旅游分（fèn）销商大力推（tuī）广景区，旅游（yóu）公司又同时面向（xiàng）市场开展直销活动，而且，旅游公司还能享受（shòu）远比旅游分销商优惠的特殊票务政（zhèng）策（cè），那（nà）么，这种就（jiù）属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不可（kě）调和（hé）。

要解决这个问题，景区（qū）经营者必（bì）须（xū）在分销和直销之间做出（chū）明确选择。以分销为主，那（nà）就将（jiāng）旅（lǚ）游公司的业务活动（dòng）纳入景（jǐng）区营销管理的范畴之（zhī）内，并对直（zhí）销的地区、范（fàn）围和价格，予（yǔ）以（yǐ）严格控制（zhì）；如以直销为（wéi）主，就应取消营销中心，将（jiāng）景（jǐng）区产品及其（qí）服务，统一归于（yú）旅游（yóu）公司经营和管理。

其实，景区营销决策的正确与否，不（bú）仅涉及到决策者（zhě）理（lǐ）论水平的（de）高低和（hé）市场经验的多少，而且还需要（yào）一（yī）种敢于博弈的（de）勇气（qì）。所谓“鱼跟（gēn）熊掌不可兼得”，决策本身就是一（yī）种取舍。做市场总是有舍有（yǒu）得，但切忌（jì）患（huàn）得患（huàn）失。中小型景区如果总在（zài）直销和分销之间摇（yáo）摆不定（dìng），其结果，往往是仅（jǐn）凭自身（shēn）力（lì）量（liàng）打开市场的效果（guǒ）不佳，同时又失去了广大旅游分（fèn）销（xiāo）商的（de）支持和信任。这种情况，是（shì）景区的营销管（guǎn）理者需要尽量避免（miǎn）的。