作（zuò）者介绍：郑泽（zé）国（景区营销专家；昆（kūn）明优乐园和麦肯企业管理咨询有限公司（sī）、云南智（zhì）研旅游投（tóu）资有限公司高级顾问）

三、价格管理（lǐ）

景区解决了定价决策和价（jià）格组合（hé）问题，建立（lì）起较（jiào）为完备的价格体系（xì），并不等于万事大吉。价格体系为营销人（rén）员（yuán）运（yùn）用价（jià）格手段调控（kòng）市（shì）场提供了基本的原则和框架，但是，由于市场（chǎng）瞬息（xī）万（wàn）变，价（jià）格体系（xì）要真正发挥对市场营销的促进作用（yòng），关键还在（zài）于如何“管理”。

景区对价格体系的管理，主要涉及三个问（wèn）题：“管（guǎn）什（shí）么（me）”？“谁来（lái）管”？“怎（zěn）样管”？

价格（gé）管理（lǐ）应该“管什么”？这似乎是个多余的问题。许多人理所当然地认为，价格（gé）管（guǎn）理就是（shì）“管（guǎn）价格”。事实上，正是这种片面认识，导致了许多景区在价格（gé）策略运用方面的态度僵硬和手法笨拙。价（jià）格管理，表面是“管价（jià）格”，其（qí）实是“管市场”。景区（qū）建立价（jià）格管（guǎn）理体系，是为（wéi）了通过对市场的有序调控，为企业带来更大的现实收益。如果（guǒ）本末倒置，眼睛只盯住价格，以为（wéi）把价格管住了就能做好市场，其效果只会适得其反。当价（jià）格体系（xì）失去（qù）弹性（xìng），景区营销（xiāo）工作就会流于死板。基层（céng）营（yíng）销人员的思想和行为就会受到（dào）禁锢。而（ér）一线人员如果对价格问（wèn）题没有（yǒu）发言权（quán），也就难以处（chù）理旅行社、社会团体和普通游客可能提出的各种价格要（yào）求，从而失（shī）去旅游经销（xiāo）商的尊重。

价格管理（lǐ）应该“谁来管”？这（zhè）是一个（gè）带有普（pǔ）遍性的问题（tí），处理（lǐ）不好很容易引起景区价格管（guǎn）理体（tǐ）系（xì）的混乱。景区在这方面（miàn）的常见错误，一是价格（gé）管理权过度集中（zhōng）于高管层。而高管人员又（yòu）远离市场一线，不了解市场的（de）实际情况。于是只能乱拍脑袋，使价格（gé）策略失去了市场针对（duì）性，变成隔靴（xuē）搔痒；二是价（jià）格管理（lǐ）权过度集（jí）中（zhōng）于财务部门。财务（wù）工作（zuò）的职业特性，决（jué）定（dìng）了财务人员通常只（zhī）认（rèn）数字，不认市场。有些（xiē）景区不但将票房归于财（cái）务部门（mén）管理，而且（qiě）还（hái）将市场（chǎng）营销部门置（zhì）于财务部门（mén）的变相领导之下。这就（jiù）很容易把价格体系彻底管死，使景区营（yíng）销工作（zuò）失去（qù）活（huó）力。要解决（jué）这一问（wèn）题，关（guān）键（jiàn）是要做（zuò）好以（yǐ）下三个方面的工作：

一是理顺体制（zhì）。比如，票（piào）房作为景（jǐng）区接触游客的第（dì）一（yī）窗口，其服务水准直接影响到游客对景区的第（dì）一印象，其营销（xiāo）意识直接关系（xì）到景区的门票收入，其客源数据能为（wéi）营销工作（zuò）提供决策依据（jù）。因此，必须划（huá）归市场营销部门领（lǐng）导和（hé）管理。

二（èr）是明确职责。比如，对财务（wù）部门就必须明确其责任和义（yì）务（wù）。一方面，财（cái）务（wù）部门拥有对景（jǐng）区日（rì）常收支进行实时监控的责任和权力；另一方面，财（cái）务人员还必须（xū）主动做好为一线部（bù）门（mén）的（de）服务（wù）工作（zuò）。在实际的市场营销工作（zuò）中（zhōng），财务（wù）人员（yuán）“脸（liǎn）难看、事难办”，财务总监动辄干预一线部门的具体业务，几乎成（chéng）为景区营销管理工（gōng）作的一（yī）大通（tōng）病。这种情况（kuàng），不但（dàn）会导致财（cái）务部门和营销部门（mén）的（de）矛盾对（duì）立，而且会使景区（qū）营销工作陷入内耗，难以真正做好客户服务。比如，每到（dào）年底，许（xǔ）多景区（qū）会对（duì）贡献较大的旅游经销商兑现返利政（zhèng）策。这时候，如（rú）果财务部门一味拖延付款，就可能引发旅游经（jīng）销商的强烈不（bú）满（mǎn）。

三是（shì）分（fèn）级（jí）授权。比如，对（duì）于景区的价格管理体系（xì），高管层（céng）拥有最高决策权和（hé）最后否决权。但是，赠（zèng）券发放（fàng）权（quán）应授予行政部门（mén），票务监督权应授予财务部门，票务管理（lǐ）权应授予营销部门。而（ér）营销（xiāo）部门的价格管理权，还应按照一定的（de）原则，继续（xù）分级授（shòu）权，逐级下（xià）放（fàng）至（zhì）片区经理（lǐ）、票房经理以（yǐ）及基层的市场营销（xiāo）人员（yuán）和（hé）票房（fáng）工作人员。当分级授权完毕，只要在（zài）各自权限范围（wéi）之内，即便是最基层（céng）的营销人员和（hé）票房（fáng）人员（yuán），也可以根（gēn）据（jù）市场具（jù）体情况（kuàng），对价格问题进行（háng）随机处理。

价格管理应该“如何管（guǎn）”？这一（yī）问题既简单又复杂。说其简（jiǎn）单（dān），是因为分级授权之后，景区的价格体系逐步进入常态化的有序管理，经营者不再（zài）为复杂而琐碎的（de）价格问题所（suǒ）困扰。说其复杂（zá），是（shì）因为营（yíng）销管（guǎn）理者（zhě）对内必须（xū）随（suí）时检（jiǎn）查价格体系的（de）运（yùn）行情（qíng）况；对（duì）外必须密切关注价格（gé）策略（luè）作用（yòng）于（yú）市场的实际效果（guǒ）。尤其是对市场中因价（jià）格而起的各种偶然事（shì）件和细微变化，更要及（jí）时跟踪，并进行持续观（guān）察（chá）和深（shēn）入研（yán）究。

在价格（gé）体（tǐ）系（xì）的既定框架之下，营销（xiāo）管理者（zhě）针对市场（chǎng）中不断出现（xiàn）的新情（qíng）况和新问题，到底（dǐ）应按照什么原则，关注和（hé）解决哪些问题呢？根据笔者多年的市场观察（chá），大体如（rú）下：

1、比价（jià）关（guān）系和合理性原（yuán）则。

景区的系列产品，进入（rù）市场有早（zǎo）有晚，产品质量有高（gāo）有低，每（měi）个景区的价（jià）格也不尽相同。这（zhè）样，景区之间就会形成（chéng）一定的比价关系。比价关系（xì）对潜在市场（chǎng）具有较强（qiáng）的（de）心理暗示作（zuò）用，会对消费者的购买决策行为（wéi）产生影（yǐng）响。当消费者面对一（yī）组产品时，常（cháng）会通过价（jià）格来区分产（chǎn）品品质。比（bǐ）如，某景（jǐng）区价格特别高，消费者会认为该（gāi）景区的品质也（yě）较（jiào）好。这时候，可能出现两种情况，一是决定购（gòu）买；二是选择放弃。但是，无（wú）论消费（fèi）者如何选择，都不会（huì）影响他对景区产品的质量（liàng）认知。相（xiàng）反（fǎn），如果（guǒ）景区系列产品的价格“一刀（dāo）切（qiē）”，消费者就会难（nán）以（yǐ）识（shí）别（bié）景区之（zhī）间的质量差异。这样，消费者的购买（mǎi）决定就（jiù）会带有较大的随机性。如果刚好（hǎo）选（xuǎn）择了其中质（zhì）量最差的景区（qū）产（chǎn）品，就（jiù）会（huì）严重影响（xiǎng）消（xiāo）费者对于景区的品牌（pái）印象。因此，景区应遵循（xún）合（hé）理性原则，按（àn）照景（jǐng）区（qū）内在价值的差异（yì），妥善处理景区之间的比价（jià）关系。

景区系列产品（pǐn）的比（bǐ）价关系，对团队市场的导向作用更加（jiā）明显，需要营销管理者慎重对（duì）待。比如，某景区品质很好，价（jià）格也高，但是（shì）旅游经销商（shāng）不能获得满（mǎn）意的（de）折扣，那（nà）么，团队仍有可（kě）能流向（xiàng）品（pǐn）质较差而折扣较大的其他（tā）景区，从而（ér）既（jì）影响景（jǐng）区的品牌形象，又（yòu）影响景区（qū）的预期收入。另（lìng）一种情形，是不同产品组合之间的比（bǐ）价关系（xì）。由于这种情形比较（jiào）复（fù）杂（zá），在此难以细（xì）述。但是，处理原则依然应是保持比价关（guān）系（xì）的合理性。

2、折扣差价和连（lián）续性原则。

如前所述，景（jǐng）区给予旅游经销商（shāng）何种价格折（shé）扣，对团（tuán）队（duì）市场会产生重要影响。而价格折扣的（de）关键要素是（shì）“差（chà）价”。一是“绝对差（chà）价（jià）”，就是指旅游经销商实际获得的（de）差价额。二是“相对差价”，就（jiù）是指旅游经（jīng）销商对于差价额（é）的心理感受（shòu）。“相对差价”主要来源于比较。比如（rú），旅游经（jīng）销商对同一景区的不同产品和产品（pǐn）组合的差价比较、对不同景区之间的差价比较、对同（tóng）行所获得折扣的（de）差价比较，等等（děng）。

“相（xiàng）对（duì）差价”是价格（gé）策略（luè）的核心。其作用（yòng）于市场的过程及其作（zuò）用机理，十分微妙。有时候，小（xiǎo）小（xiǎo）一块钱（qián）的（de）“相对（duì）差价”，就足（zú）以“四两拨千斤”，一下子撬动市场。但是，“相对差价”如果运（yùn）用不（bú）当，甚至被景区经（jīng）营者完全（quán）漠视，也会导致（zhì）旅游经销商的强（qiáng）烈不满，使景区的团队市场（chǎng）蒙受重大损失。周庄景（jǐng）区去年在涨价过（guò）程中的主要失误，其实并不在于涨价本身（shēn），而是（shì）没有处理好“相（xiàng）对差（chà）价”这一核心问题。假如（rú）当时采（cǎi）用“只涨散（sàn）客、不涨团队”的价格策略，那么（me），旅游（yóu）经销商获得的“相对（duì）差价”就（jiù）能大幅提高，非但（dàn）不（bú）可能出现集体封（fēng）杀的局面，而且旅（lǚ）游经销（xiāo）商还（hái）会加（jiā）大市（shì）场推广力（lì）度，使周庄（zhuāng）景区最终取得散客和团（tuán）队同步增长的市场成功。

“相对（duì）差价”的市场（chǎng）运用（yòng）技（jì）巧，关键是要把握好“连（lián）续性原（yuán）则（zé）”。景（jǐng）区（qū）的价（jià）格（gé）可（kě）能有涨有跌，景区给旅（lǚ）游经销商的折（shé）扣（kòu）也（yě）会有高（gāo）有低。这些都是很正常的事情（qíng）。但是，无论什么（me）情况（kuàng），“相对差价”都应保持连续稳定。景（jǐng）区在价格方面的任何调整，不（bú）能让旅游经销商（shāng）产（chǎn）生（shēng）不良的心理感受。有时候，折（shé）扣差价的细（xì）微变化，意味着景（jǐng）区对旅（lǚ）游经销商（shāng）的行业地位的某种态（tài）度。如果轻易（yì）变化，很容易引起对方猜疑，从而影响（xiǎng）彼此（cǐ）合作的诚意和信心。这一点，在景区内（nèi）部出现重大（dà）人事变动时，尤其需要注意。

3、浮（fú）动幅度和灵活性原则。

在全年的景区（qū）营（yíng）销过程中，营（yíng）销人员可（kě）能会根据不同季节、不同地区、不同节（jiē）庆和不同团队，推出各种临时（shí）性的（de）价格优惠措施。这样，景区无论挂牌价、社会团（tuán）体价还是团（tuán）队价，在既有基准价的基（jī）础（chǔ）上，难免会（huì）有一（yī）定的浮动幅度（dù），出（chū）现（xiàn）各种季（jì）节差价、地区差（chà）价和批零差价。对于这些临时（shí）性（xìng）的价格浮动，景区应按照“灵活性原则”加以处理。

之所以如此（cǐ），主要基于三个方面的考（kǎo）虑。一是应对（duì）竞（jìng）争的需要。当竞（jìng）争对手面向（xiàng）市场推出各种（zhǒng）价格优惠措施时，如果景区（qū）不能及时（shí）做出反应，有（yǒu）可（kě）能导（dǎo）致（zhì）客源（yuán）的（de）流失；二是（shì）维系客户关（guān）系的（de）需要。景（jǐng）区营销工作是跟人打交道，应（yīng）该富有人（rén）情味，不（bú）能机（jī）械刻板。有（yǒu）时候，运用临时性的（de）价格优惠措（cuò）施，给景区的合（hé）作伙（huǒ）伴（bàn）一些意外之喜，也是一件令人愉快（kuài）的事；三是增加收入的需要。旅游市场的消费（fèi）行为特（tè）征，具有某（mǒu）种随机性（xìng）和偶（ǒu）然性。比如（rú），商（shāng）务散（sàn）客的旅游行（háng）程（chéng），可能（néng）跟公务处（chù）理情况（kuàng）以及（jí）心情和天气这些（xiē）偶然因素有关。而团队（duì）行程也可能根据客人要求而（ér）临（lín）时增加景点。要抓住这些看似偶然的市场机会，价格政策就必须保持灵活性。

需要注意（yì）的，短期的价格优惠措施，不（bú）能变成长期的价格政策。短期优（yōu）惠是景（jǐng）区对市场的一（yī）种主（zhǔ）动回报，可收可放，进退自如（rú）；而价格政策则是景区对市（shì）场做出的郑重承诺（nuò），不能随意修改（gǎi）和变更。在实际的市场营销（xiāo）工作中，某些（xiē）营销人员看到短期（qī）价格（gé）优惠带来了较大的团队量，于是（shì）心为所动（dòng），轻（qīng）易地向旅（lǚ）游经销商做出长期价（jià）格承诺。结果（guǒ），当旅游（yóu）经销商（shāng）全年的团（tuán）队（duì）量（liàng）远远不足以达（dá）到预期数（shù）量时，营销人员便陷入进退两难（nán）的（de）尴尬（gà）境（jìng）地。从（cóng）维（wéi）护价（jià）格（gé）体（tǐ）系平衡的角度，已经承诺的（de）长期优惠政策必须（xū）收回。但是真的这样（yàng）做（zuò），又会导致景区和旅游经销（xiāo）商的关系（xì）破裂（liè）。

综上所述（shù），价格决（jué）策（cè）、价（jià）格组合和（hé）价格管理，共同形成（chéng）了景区价（jià）格管理体系（xì）的三大基础。这三个方面既紧（jǐn）密联（lián）系、缺一不可，也存（cún）在各（gè）自不同的运作（zuò）特性，需要我们根据市场的实际情（qíng）况加以仔细辨别和（hé）灵活（huó）运用。从企业经营战略的角度看，价格管理体系只（zhī）是景区营销管理工作的内容之一。不过，随着（zhe）旅游（yóu）市（shì）场的持续发展，当（dāng）旅游（yóu）产品及其服务日益走（zǒu）向同（tóng）质化，当景（jǐng）区之（zhī）间的（de）品（pǐn）牌竞（jìng）争和（hé）渠道（dào）争夺日趋激烈（liè），当旅游买方市场逐渐形成，这时候，价格策（cè）略就（jiù）可（kě）能上升为事关企业生存和发展的一种战（zhàn）略行为。菲利（lì）普·科特勒先生在《营销管理》一（yī）书中（zhōng），对价格问题首（shǒu）先做（zuò）了（le）这样的阐述：“你不是通过价格出售产品，你是出（chū）售（shòu）价格。”现在（zài）看（kàn）来（lái），这位（wèi）营销之父对价格问（wèn）题的开宗（zōng）明义，是（shì）颇为（wéi）耐（nài）人寻味的。