作（zuò）者介绍：郑泽国（景区营销专家；昆（kūn）明优乐园和麦肯企业管理咨（zī）询有限公司、云南智研旅游投资有限（xiàn）公司（sī）高级顾问）

近年来，随着（zhe）旅游市场的不（bú）断发展，消（xiāo）费者可以自由选择（zé）的（de）旅游（yóu）产品越（yuè）来越多，产品之间在质量和服务方面的差异日益缩小，价格于是成为消费者（zhě）做出选择（zé）的决定因素（sù）之（zhī）一。对于景区（qū）的营销管理者来说，要成功地（dì）运用价（jià）格手段（duàn）调控市场，保障景区客源和收益的稳定增长（zhǎng），关键是要建立起较为完善的价（jià）格管理体系。这个价格管（guǎn）理体系，应包括（kuò）价格决策（cè）、价格组（zǔ）合（hé）和（hé）价格管理（lǐ）三方面的（de）内容（róng）。

一、价格决策

旅游景区应该如何（hé）定价？这是（shì）一个（gè）比较复杂的（de）问（wèn）题（tí）。国内多数景区至（zhì）今仍是（shì）国有体制，定价决策因而受到各种非市场因（yīn）素的综合影响（xiǎng），比如地方政府的（de）行政干（gàn）预（yù），上（shàng）级领导的长官意志以（yǐ）及国家对价格的政策限制等（děng）等。不过，随（suí）着景区产（chǎn）品在数量规模上的持续膨胀，景（jǐng）区之间的市场竞争也日（rì）趋（qū）激烈（liè）。这（zhè）样（yàng），即便是完全（quán）由政府（fǔ）主导的旅（lǚ）游景区，其价格决策也越来越需（xū）要充分考（kǎo）虑市场因素（sù）。

从营销理论（lùn）来讲，定（dìng）价决策是为实现市场目（mù）标服务的，它跟企业的经营战略密切相关。根据企业经营战略的不同（tóng），定价大体（tǐ）有三种决（jué）策方向：一是（shì）利润导向。就（jiù）是（shì）追求（qiú）利润最大化；二是销售导向（xiàng）。就是谋求较大的市场份额；三是（shì）竞争（zhēng）导向。就是采用对等定价或持（chí）续降价（jià）的（de）策略，以应对竞争或者（zhě）回避竞争。这三（sān）种（zhǒng）定价方式孰优孰劣，很难一（yī）概而论（lùn），关键（jiàn）要看（kàn）企业自身的产品特性（xìng）及其所（suǒ）处市场的营销环境。

1、利润导向与高价策（cè）略。

企（qǐ）业经营战略以（yǐ）利润（rùn）为导（dǎo）向，并不意味（wèi）着产品一定要高价。但（dàn）是利（lì）润导（dǎo）向的战略思维，常会导（dǎo）致经营者在价（jià）格决策（cè）时，较倾向于（yú）选择高价策略。当景区品（pǐn）质（zhì）较高，资源具有不可替代（dài）性（xìng），市场又处于供不应求状（zhuàng）态时，情况（kuàng）就更是如（rú）此。从国内旅游（yóu）市场的实际运作来看，景区采用（yòng）高价策略，也的确不（bú）乏成功（gōng）的案例。比如九寨沟，票价高（gāo）达310元（门票220元＋游览车90元），但是国内外游客仍（réng）然趋之若骛。

景区选择（zé）高价策（cè）略，必须随（suí）时关注消费者对于（yú）景区产品及其（qí）相（xiàng）关服务（wù）的满意度，妥（tuǒ）善处理好景区和旅游经销商之间（jiān）的利益平衡关系。此外，国有景区具有（yǒu）准公共资源的属性，如果定价过高（gāo），超过了人们（men）心理（lǐ）承受（shòu）的极限，就有可能遭到市场的反（fǎn）弹，甚至引发政府干预。比（bǐ）如去年五一黄金周前夕，张家界等著名景区集体突击涨（zhǎng）价（jià），就（jiù）曾引起（qǐ）国内（nèi）媒体的强烈批评。因此，高价策略（luè）的市场运用，最（zuì）好是循序渐进（jìn）。要让（ràng）市（shì）场在不知（zhī）不觉中（zhōng）逐步接受和消化涨价因素。同时，无论景（jǐng）区（qū）品质（zhì）多高，其最终价格都应（yīng）小心翼翼地维（wéi）持在市场所能（néng）忍受的心（xīn）理临界点之下。

高价策略（luè）的另一种情形，是（shì）景区品质（zhì）较好，但是区域市场内同质化产品也较多。这时候，选择高价策略就会面临较大的市场风险。去（qù）年春季周（zhōu）庄景区将门票价格从60元（yuán）提高到100元，就遭（zāo）到旅行社的抵制。结果，新建不久的乌镇景区（qū）乘虚而入（rù），迅速侵占（zhàn）了周（zhōu）庄（zhuāng）原有的（de）市场份额，使该景区的年客流（liú）量一举突（tū）破150万人次（cì）。而周庄景区非（fēi）但未能享受到涨（zhǎng）价带（dài）来（lái）的（de）预期（qī）收益，反而因客流量急剧（jù）下降而元气大伤。

其实（shí），景区（qū）要实现利润最大化，可以有（yǒu）多种途径。比如，选择优质中价的（de）“高价值战略”，就不失为一种明（míng）智之举。无锡的（de）灵（líng）山大佛景区，在这方面就做得很成功。当地政府在景区二期（qī）工程中投入（rù）巨资，使景区品质（zhì）得以大（dà）幅（fú）提升（shēng）。但（dàn）其门票价格历经两次（cì）提价，仍然控制（zhì）在（zài）百元以内（从35元到68元，再到88元），实现了市（shì）场份（fèn）额和盈利率的同步增长。

2、销售导向与低（dī）价策略。

新建景（jǐng）区（qū）在市场（chǎng）导（dǎo）入期，为（wéi）了赚取人气，常会选择（zé）以销（xiāo）售为导向（xiàng）的经（jīng）营战略。进（jìn）入市场成熟期之后，也有一部分景区会继续沿（yán）袭（xí）这种经营（yíng）战（zhàn）略，以保持已经获得的市场（chǎng）份额。销（xiāo）售导向的（de）经（jīng）营战略，在价格决策方面的显著表现，就是低价策略。应该（gāi）说（shuō），当产品处于一个成（chéng）长（zhǎng）性的市场（chǎng）之中（zhōng），低价策略是有利于（yú）迅速扩大市场占有（yǒu）率，产生规模效应的。不过，低（dī）价策（cè）略并不总是（shì）会（huì）取得（dé）市场成功（gōng），它需要具备三个（gè）条件：一（yī）是市场对价（jià）格高度敏感，并且低价能促（cù）进市场（chǎng）成长；二是企业成本会随着规模（mó）扩（kuò）大（dà）而（ér）下降；三是低价能够（gòu）阻止现实的和潜在的竞争者。

跟其他快速消（xiāo）费品行业相比，旅游消费者对于景区（qū）产品（pǐn）的价格敏（mǐn）感度相对较低。一个普通游（yóu）客（kè）对旅游费用的（de）关注，首先是旅游出行的总体费用，然后才是具体（tǐ）景点的（de）价格。因（yīn）此，如果（guǒ）景区产（chǎn）品定价过低，未必（bì）能够促进（jìn）市（shì）场成长。相反，过于（yú）低廉的（de）价格，有可能对市场形成误导，使消费者以为景区质量（liàng）欠佳（jiā），不利于景（jǐng）区品牌形象的塑造（zào）。

但是，旅游（yóu）经销商对于景区价格的任何变动（dòng），通常十分敏感。鉴于这（zhè）种（zhǒng）情况，一些资源不占优（yōu）势的中小型景区，常会采用大幅（fú）度让（ràng）利于旅行社的（de）低（dī）价策略，主动对大型景区发（fā）起攻（gōng）击。由于大型（xíng）景区运营成本较（jiào）大，价格难以大幅（fú）度下降，中小型景（jǐng）区的这种低价策（cè）略，有时（shí）也会十分奏效。比如，无锡（xī）太湖边的一个小景区蠡（lí）园，为了争取旅（lǚ）行社将其纳入线（xiàn）路，就曾采用（yòng）这种低价策略跟（gēn）周边（biān）的大型景区展（zhǎn）开竞争，取得了一（yī）定的市场效（xiào）果。

需要注意的是，如（rú）果（guǒ）景（jǐng）区的产品质量较差，但却（què）故意大幅抬高门票价格（gé），企图用高额代理费（fèi）引诱旅游经销商为其推销景区产品，这种“价格虚高”的（de）低（dī）价策略，很（hěn）容易沦（lún）为营销理论中所谓的（de）“骗（piàn）取战略”。“骗取战略”在短期内（nèi）可能产生一定的市场效果，但对景（jǐng）区的长远发展危（wēi）害很大。当景区（qū）的（de）价格严重偏（piān）离实际价值，游客（kè）必定会有（yǒu）上当受骗的感（gǎn）觉，从而（ér）泄愤于旅游经销商。结（jié）果，景区的恶劣口碑在（zài）游客（kè）和旅行社之间交叉（chā）传播，景区未来（lái）的潜在（zài）市场空间（jiān），会被这种“骗（piàn）取（qǔ）战略”彻底堵死。

3、竞争导向与竞价策略。

企（qǐ）业经营战略以竞争为导（dǎo）向，其（qí）价格决策可能出现两种情况：对等定价和持续降价。在国内（nèi）旅游业，持（chí）续降价主要出（chū）现在（zài）旅行社业。而在景区和饭店业，更为常见的是对等（děng）定价。当某个旅游区域内各大（dà）景（jǐng）区所占（zhàn）有（yǒu）的市场（chǎng）份额相对稳（wěn）定，景（jǐng）区之间（jiān）常会出现某（mǒu）种默契，采取对等（děng）定价的方（fāng）式，应对（duì）竞争或者回避竞（jìng）争。对等定价（jià）的“价格（gé）标杆”，通（tōng）常是（shì）一个旅游区域或旅游品类中的龙（lóng）头景区。比如同处珠（zhū）江三（sān）角洲，深（shēn）圳欢（huān）乐谷票价为140元，于是（shì）新建的广州长（zhǎng）隆（lóng）欢乐世界就以之（zhī）为基准，将自己（jǐ）景区的票价定在145元；再（zài）比（bǐ）如同处四川阿坝地区，九寨沟（gōu）票价为220元，而黄（huáng）龙景（jǐng）区就将（jiāng）票价定在200元。

对等定价的（de）好（hǎo）处，是可以将景区的市场（chǎng）竞争注意力，有效转移到价格以外的其（qí）他竞争要素，比如（rú）提高产品质量、加（jiā）强（qiáng）市场宣传、改进客户服务等等。对等定价的弊端，是可（kě）能形成准同盟性质的不正当竞争。当景区（qū）拥有垄（lǒng）断（duàn）性的资（zī）源，处于市场绝对强势地位时（shí），这种定价（jià）策略，常（cháng）会造成对渠道商和终端（duān）消（xiāo）费者的（de）利（lì）益损害。不过，只要（yào）市场中出（chū）现新的（de）可替代产品，或者其中（zhōng）某个（gè）景区出现产品升级，这种价格平衡就会迅速打破。

有趣（qù）的是（shì），在国内其他行业，价格平衡一（yī）旦（dàn）被打破，其结（jié）果往往是（shì）竞（jìng）相杀价（jià），而景区（qū）之间却会出现（xiàn）轮（lún）番涨价的奇特现象。比如（rú），无锡（xī）主要的三大景（jǐng）区（qū）鼋头（tóu）渚、灵山（shān）大佛和三（sān）国（guó）城景（jǐng）区（qū），三（sān）年前的门票价（jià）格分别为（wéi）45元、35元（yuán）、35元。但是，灵（líng）山大佛（fó）景区在完（wán）成二（èr）期工（gōng）程（chéng）之后，将门票价格提高到68元（yuán），使该景区（qū）的市场（chǎng）份额和盈利率大幅（fú）上升（shēng）。而（ér）鼋头渚景（jǐng）区的市场份额则出现下（xià）降（jiàng）。为了维持经（jīng）营收（shōu）入的稳定，鼋头渚景区采用对（duì）等定价的策略，也将票价涨到70元。不久，灵（líng）山大佛景区再次（cì）涨价，将门票价格（gé）提高到88元。随后，鼋头渚（zhǔ）景区（qū）也再（zài）次涨价，将门（mén）票价格提高（gāo）到110元。两（liǎng）大景区的轮番涨价，使（shǐ）旅（lǚ）行社实际得到（dào）的（de）代理费（fèi）大幅提高（gāo），这（zhè）就对三（sān）国城景区形成了（le）涨价压力。于是，三国（guó）城景区也不（bú）得不将门票（piào）价（jià）格提高（gāo）到55元（yuán）。

二、价格组合

旅游景（jǐng）区的价格组合策略，主要分（fèn）为两种类（lèi）型：一是单一景区（qū）的价格（gé）组合；二（èr）是系列景区的价（jià）格组合。一般来讲（jiǎng），旅游景区在发展初期，大多是以单一（yī）景区进入旅游（yóu）市场。随着企业规（guī）模和实力（lì）的不（bú）断（duàn）壮大，产品（pǐn）品目开始细化，逐渐（jiàn）形成产品线。比如深圳华侨城（chéng），至（zhì）今已有（yǒu）世界之窗、锦绣中华、中华（huá）民俗村（cūn）和欢乐谷等四大（dà）景区。横（héng）店影视（shì）城，已形成秦王宫、清（qīng）明上河图、香港（gǎng）街、明（míng）清宫苑（yuàn）、大智禅寺、屏岩洞府、江南水乡和明清民（mín）居博览城等（děng）八个景区。此外，大型景区还可能同时经营饭店和旅（lǚ）行社，甚至将（jiāng）业务领域拓展至地产、娱乐（lè）和传媒等其他关联产业。这样，景（jǐng）区就需要根据产品所针（zhēn）对的不（bú）同细分（fèn）市（shì）场和目标人群，采取（qǔ）灵活（huó）多样的价格组合策略。

1、单（dān）一（yī）景区的价格（gé）组合。

景区进入市场之初，产品形式（shì）较为单一，价格组合的重要（yào）性，常被经营者所忽视（shì）。特别（bié）是许多中小（xiǎo）型景（jǐng）区（qū），投资人大多是从其他行（háng）业转型而来，对于旅游行（háng）业的市场营销规律（lǜ）缺乏（fá）深刻认知，结（jié）果，往往因为价格策（cè）略运用不当，导致本可以避免的市（shì）场失败。

单（dān）一景区的价（jià）格体系，分为三个（gè）层次：票房挂牌（pái）价、社（shè）会团体价和旅游团队价（jià）。票（piào）房挂牌价，主（zhǔ）要针对旅游（yóu）散客。景区公开面向市（shì）场的挂（guà）牌价，应保（bǎo）持稳定性和连续性，不宜轻易变更。有些（xiē）新建景区在拓展（zhǎn）市场时，喜欢在（zài）广（guǎng）告（gào）宣传中频频推出针（zhēn）对散客市场的（de）大幅（fú）度（dù）票价优惠（huì），这样（yàng）很容（róng）易导致整个（gè）价格体系的紊乱，对于（yú）团队市场的营销工作也十分不利。此外，还有（yǒu）部分景区（qū）错（cuò）误（wù）地（dì）认（rèn）为门票反正是可（kě）以随（suí）意（yì）印制的，因（yīn）而到处（chù）滥发赠（zèng）券。事（shì）实上（shàng），门票跟钞票一（yī）样（yàng），必须保持严肃性。赠券（quàn）发得（dé）过多（duō）过滥，会（huì）使（shǐ）景区（qū）的（de）品（pǐn）牌价值迅速贬值。

社会（huì）团体价，主（zhǔ）要针（zhēn）对两种（zhǒng）情（qíng）况：一（yī）是旅游散客相伴出（chū）行的人数较多，到了景区票（piào）房（fáng）购票（piào）时，临时（shí）希望获得一（yī）定的价格（gé）折扣；二是景区营销人员针对大（dà）型企业进行（háng）促销，由于企业旅游团（tuán）体的（de）总量较大，因而提出（chū）折扣要求。对于这两种情况，处理方法（fǎ）应（yīng）既坚持（chí）原则，又保持弹性（xìng）。所（suǒ）谓坚持原则，就是社会团体的优惠价（jià）格，在通常情（qíng）况下不得低于景区给予旅行社的折扣（kòu）上限。保（bǎo）持弹性，就（jiù）是经营者应（yīng）在既定框架内给予营销人员和票房人员（yuán）一定的价格自（zì）主权，以（yǐ）便（biàn）快（kuài）速处理团体消费者的（de）折扣要求，从而最大（dà）限度（dù）地避免游客不满和客源流失。

旅（lǚ）游团队价（jià），主要针对（duì）旅游经销（xiāo）商。在景区的价格组（zǔ）合中，这是最（zuì）重要也（yě）最难（nán）把握的环节。归（guī）纳其市场难点，主要有两个（gè）问（wèn）题：一是旅行社作为旅游经销商的主体，数量众多且渠道扁平。而（ér）且，旅行社的规模有大有小，市场（chǎng）影响力（lì）有强有弱（ruò）。有（yǒu）的旅行（háng）社彼（bǐ）此之（zhī）间还存在强烈的相互竞（jìng）争关系。这样，景区在跟旅游经销商合（hé）作时，对于（yú）价格折扣（kòu）的处理，常会感到无所适从。二是景区的旅（lǚ）游（yóu）经销商（shāng）不仅包括旅（lǚ）行社，一些旅游定点餐厅、旅游购物商店（diàn）以及（jí）本市（shì）的各大宾馆饭店，手里也掌（zhǎng）握着大量（liàng）客（kè）源（yuán），会向景区提（tí）出价（jià）格折（shé）扣（kòu）要（yào）求（qiú）。

针对这种情况，景（jǐng）区对（duì）于旅游团队价（jià）的处理，重点应该把握好两（liǎng）个原则：

第一，价格（gé）优惠应以旅（lǚ）游经销商对景区的实（shí）际贡献为标准。旅行（háng）社规模大，并不意味（wèi）着它为景区输送的游客就一定多。旅行社规模小，也不（bú）等（děng）于它（tā）实（shí）际掌握的客源就一定少。事实上，笔者（zhě）在长期的市场营销实践中发现，许多（duō）在市场上名不见经传的中小旅行社和宾馆饭（fàn）店，为景区实际输送（sòng）的客（kè）源，远（yuǎn）远（yuǎn）超（chāo）过知名的大型（xíng）旅行社。而且，他们一般不会提（tí）出不合情（qíng）理的苛刻要求，是（shì）景区（qū）值得与之长（zhǎng）期合（hé）作的（de）良好伙伴。

第二，对（duì）旅游（yóu）经销商的回报方式应该多样化。当旅（lǚ）游经销商对景区的贡献很大（dà），比如客源数量每年大（dà）幅度递增，这时候，景区往往会（huì）陷入两难选择（zé）。如果不给予更多的价格优惠，可能导致旅（lǚ）游经销商的不满；如（rú）果每年给以新的价格优惠，又会（huì）使景区价格持（chí）续向下波动，最终导致价（jià）格体系失去平衡。解决这一（yī）问题的最好（hǎo）办法（fǎ），是调动景区的综合（hé）资源，采取多种形式和（hé）手段，对旅游经销商主（zhǔ）动进行“超值回报（bào）”。比如，在价格优惠（huì）之外，再给旅游经销商一定数额的广告费用；在年终对旅游经销（xiāo）商给以特别奖励；支持旅游经销商的企业公关活动等等。而无论旅游（yóu）经销（xiāo）商的（de）客流量多么大，景区的价格底线都不应（yīng）轻易突（tū）破（pò）。这样，才能维持景区（qū）价（jià）格体（tǐ）系的稳定（dìng）。

2、系列景（jǐng）区的价（jià）格组合

大型（xíng）景区发（fā）展到一（yī）定阶段，有可（kě）能（néng）形成产品序列，景区价格也（yě）会呈现复（fù）合型（xíng）的组合特征。复合型的价（jià）格组合，形式多样（yàng），机动灵活，有利于营销人（rén）员运用（yòng）价格手（shǒu）段调控市（shì）场。但是（shì），当（dāng）景区形成产（chǎn）品序列，也会存（cún）在若（ruò）干问题。比如（rú），景区的系列产（chǎn）品如果具有同质（zhì）化的倾向（xiàng），消（xiāo）费者会认为没有必（bì）要游览所有景区。同时（shí），景点（diǎn）过多还会导致游览时间太长（zhǎng），不利于（yú）旅（lǚ）行社的（de）线路行程安排；而景（jǐng）区的（de）系列产品如果彼此区隔，分别指（zhǐ）向不同的细分市（shì）场和目标人群，又会加大（dà）营销资源的分配难度，造（zào）成景区内部的协调问题。

要处理好这（zhè）些复杂（zá）问题（tí），不（bú）是一件容（róng）易的事。在实（shí）际的市（shì）场运作中，不（bú）同景区所面对的具体市场可能完全相同。所以（yǐ），复（fù）合型的景区价格组合，很难说（shuō）有什么一成不变的（de）固定（dìng）模（mó）式。但（dàn）是（shì），无论采用什么样的价格（gé）组合，有三个基本的营销原则（zé）应予遵守（shǒu）：

第一， 景（jǐng）区营销（xiāo）资（zī）源应向核心产（chǎn）品重点倾（qīng）斜。

无论景区的产（chǎn）品序列是同质（zhì）化还是（shì）异质化，由于所（suǒ）处的（de）生命周期不同，其市（shì）场（chǎng）发（fā）展潜力也（yě）有大有小，因此，可能产生的市场（chǎng）预期收益也大不一样。按照“占优选择”的（de）策略原（yuán）则，景区（qū）应将有限的营销资源有效集中，凝聚于能够形成市场（chǎng）规（guī）模、产（chǎn）生较大当期收益、具（jù）有可持续发（fā）展潜力的核（hé）心产品或产品组合。

要做到这一点，经营者必（bì）须坚（jiān）持以客户为导向，首先完成企业（yè）内部的营销资源整合。企业内部的经营（yíng）管理人员，为了突出自己所在岗位（wèi）的重要性，体现个（gè）人和（hé）部门的存（cún）在价值，常（cháng）会出现各种本位主义（yì）的思想和行为。比（bǐ）如，各大景区之（zhī）间的内部竞（jìng）争，广告人员和营销人员的责任推（tuī）诿，一线部门和后（hòu）勤部门的相互埋怨等等。这种状况如果得不到（dào）改变，会（huì）导（dǎo）致景区的营（yíng）销（xiāo）效率降（jiàng）低。价格组合再怎么设计合理，也很难真正（zhèng）付诸（zhū）实施。

第二，要兼顾消费者、渠道商和（hé）企业的三者（zhě）利益。

在对景区系列产品进行价（jià）格（gé）组合时，经营者时常会碰到（dào）一个（gè）难题，就是如何（hé）处（chù）理（lǐ）好企（qǐ）业利润要求和（hé）市场实际需求之间的辨正关（guān）系。比如，横店影视（shì）城现（xiàn）有八个景（jǐng）区，站在企业的角度考虑（lǜ），自然是希望游客全部游览，这样才能获得（dé）最大（dà）收益。但是（shì），游（yóu）客也许只对其中（zhōng）的两三个景区感兴（xìng）趣。而旅行社的常规线路由（yóu）于行程安排和线路报（bào）价等（děng）原（yuán）因，也许只能选择（zé）景区系列产品的（de）其中之（zhī）一。

面对这种情况（kuàng），景区经营者应（yīng）对目标（biāo）市场的需求（qiú）状况（kuàng）和（hé）目标人（rén）群的消费特（tè）性进（jìn）行（háng）深（shēn）入研究，要将（jiāng）不同价格组合（hé）可能产生的市场效果（guǒ），进行比较分析和反复推演。在（zài）此基础（chǔ）上，才能找到企业利益和（hé）市场需（xū）求的平衡点。最后，再运用（yòng）价格手段（duàn）去引导（dǎo）市场。

第三，价格组合不（bú）能（néng）变成“价格捆绑”。

一些大型（xíng）旅游景区，包括某些（xiē）政府主导的旅游城（chéng）市（shì），有（yǒu）时（shí）候会采用“打（dǎ）包销售”的价格组（zǔ）合策略。所谓“打包销（xiāo）售”，就是（shì）景区或城市将（jiāng）部分景区通过（guò）某种（zhǒng）形式进（jìn）行组合（hé），比如（rú），以“旅游精品线路（lù）”或“某市一日游”的形式，面（miàn）向（xiàng）旅游（yóu）市（shì）场集体推出。为（wéi）了确保“打包（bāo）销售”的市场效果，景（jǐng）区或城市还会相应推（tuī）出价格和（hé）服务方面（miàn）的一（yī）系列优惠政（zhèng）策。

应该说，由于（yú）游客对远距离的旅游（yóu）景区和旅游（yóu）城市（shì）缺乏认知，这（zhè）种“打包（bāo）销售”的营销（xiāo）方法（fǎ），能够全（quán）面展现景区或城市（shì）的优质旅游资源，丰富游客的旅游体（tǐ）验（yàn），有利于提高（gāo）景区或城市的品牌形象。不过，需要注意的（de）是，“打包销售”绝不能变成“价格捆绑”。“打包销售”和“价格捆绑”的重要区别是，前者主要运用价格杠杆进行市场引导，渠（qú）道商和终端消费者依然可对景（jǐng）区产品进行自由选择；而后者则完全剥夺了市场对（duì）景区（qū）产（chǎn）品的最终选择权，它在本（běn）质上属于一（yī）种“强买强卖（mài）”的不（bú）正当市场竞争（zhēng）行（háng）为。

对于旅游景（jǐng）区来说（shuō），“价（jià）格捆（kǔn）绑”的市（shì）场后果是极（jí）其严（yán）重的。1998年，无锡三国城和（hé）水（shuǐ）浒城两大（dà）景区取消单票实行两城合并，强制销售双城联票，曾经导致客源暴（bào）跌和（hé）收入（rù）锐减，使景区经营陷（xiàn）入空前危机。今年5月份以来（lái），云（yún）南大理将洱海、索道、蝴蝶泉、三塔四个景（jǐng）点捆绑销售，遭到北京、上海和广州（zhōu）等国内旅行社的（de）集体抵制。从见诸媒体的报道来看，虽说云南大理的做法情有可原，但是，“价（jià）格捆（kǔn）绑”本质上是对消费者选择权的一种剥夺，破坏了市场竞争的自由和公平法则。作为一级地方政（zhèng）府（fǔ），采取这种营销方（fāng）式是（shì）很不明智的。