郑泽国（guó）

去年以来，随着国内旅（lǚ）游投资热的兴起，新建景区数（shù）量急剧（jù）膨（péng）胀，景区营销环境（jìng）发生了很大变（biàn）化。不（bú）少（shǎo）老（lǎo）景区由于受到新景区的同质化（huà）竞争和（hé）客源分（fèn）流，经营上倍（bèi）感压力；而新景区由于缺乏营销管理经验，市场开拓也是举步维艰（jiān）。这其（qí）中，尤以民营（yíng）景区问题最多，困难最（zuì）大。

面对（duì）新的市场竞（jìng）争形势，中（zhōng）小景区能否采（cǎi）取行之有效的一系（xì）列措（cuò）施，快（kuài）速提升景区业绩（jì）呢？去年以（yǐ）来，我在（zài）国内（nèi）各（gè）地考察了几十个（gè）大小景区，也为其中部分（fèn）景区做了问（wèn）题诊断（duàn）和营销培训，根据我个人的营销观（guān）察和市（shì）场实践，中（zhōng）小景（jǐng）区目前（qián）虽然（rán）存在诸多困难和问题，但是，只要（yào）思（sī）路对头，方法得（dé）当（dāng），还（hái）是有可能在短（duǎn）期内大幅提升营销业绩（jì）的。

一、明确（què）目标，找准（zhǔn）定（dìng）位

中小景区（qū）要（yào）在市场中（zhōng）取得成功，身为领导者首先（xiān）要（yào）做的第（dì）一件事，就是明确企（qǐ）业未来的战略发（fā）展（zhǎn）目标（biāo）。俗话（huà）说，方（fāng）向不对，努（nǔ）力（lì）白费（fèi）。营销战（zhàn）略是服（fú）从（cóng）于企业经营战略的。如果企业战略目标不（bú）明，那（nà）么营销人员（yuán）再怎样努力，也只能解企业（yè）一时（shí）之困，而不能解决企业（yè）长远发展的（de）根（gēn）本问题。

去年以来（lái），在我所走过的几十个（gè）大小景（jǐng）区中，我发（fā）现（xiàn）大凡经营上出（chū）现较大（dà）困难（nán）的景区，表面看矛盾错综复杂（zá），营销问题一大堆，诸如专业（yè）人才匮乏、内部（bù）管理（lǐ）无序、价格（gé）体系混乱以及市场（chǎng）推广（guǎng）不力等（děng）等（děng），实际（jì）上，追寻这些问（wèn）题的产生原（yuán）因，责任首（shǒu）先在老板。而老板最容易犯的一个主（zhǔ）要毛病，就是“抓（zhuā）小放大”。一方面（miàn），景区事（shì）无巨细（xì）一把抓；另一方面，对事（shì）关景区长远（yuǎn）发展的重大问（wèn）题，却缺乏一种前瞻性的（de）战略思考。在跟一（yī）些中小景（jǐng）区尤其是民营景区老板交流时，我发现他（tā）们（men）往往能非（fēi）常准确地说（shuō）出景区（qū）哪一天（tiān）具体来了多少游客，他们非常关心景区里的哪颗树苗应该浇（jiāo）水哪条小（xiǎo）路边上的杂草应该锄掉（diào），但是（shì），如果（guǒ）你问（wèn）他景（jǐng）区的核（hé）心卖点究竟在哪（nǎ）里？景区三（sān）五年（nián）后打（dǎ）算（suàn）发展成什么样？他（tā）却很难回答。

其实（shí），景区无（wú）论规模（mó）大小，都应明确（què）两个（gè）目标（biāo）：一个是近（jìn）期的经营目标，一个是远期（qī）的愿景目标。经营目标立足（zú）现在，所以要（yào）有（yǒu）市场可行性。它必须“体现增长”。企业一（yī）旦停止增（zēng）长，将很快面临经营危机；愿景目标放眼（yǎn）未（wèi）来，应符合产（chǎn）业发展方向。它（tā）不是一句（jù）简单的口号（hào），而应是一个可以“具体（tǐ）描述”的具有战（zhàn）略远（yuǎn）见的发展蓝图。

明确（què）企业愿（yuàn）景，对中小景（jǐng）区的发展尤为重要。任（rèn）何（hé）企业在创业初（chū）期，都（dōu）存在规模较小、资金紧张、人才匮乏（fá）等问题。正因为（wéi）如此，就更需要（yào）企业员工有一种为了理想而（ér）忘（wàng）我工作（zuò）的奉献（xiàn）精神。事实（shí）上，任何企业都是从小到大一（yī）步步发展起来的。记得九十年代初我刚进入中（zhōng）央电（diàn）视台无锡（xī）影视基地工作时，收（shōu）入不（bú）高，条件艰苦，满眼看去（qù）一片荒（huāng）山野岭（lǐng）。但是（shì），当时（shí）台领导一次次到无锡基（jī）地视察工作，并在各（gè）种会议上用建设中国一流（liú）、世界知名的“东（dōng）方好（hǎo）莱坞”的宏伟目标激（jī）励大家，从（cóng）而点燃了一（yī）批（pī）年轻人心中（zhōng）的青春梦（mèng）想（xiǎng）和创业激情，使（shǐ）无锡基地（dì）在短短（duǎn）几年内迅速发展成国内规模（mó）最大的（de）影视（shì）拍摄基地。人（rén）在本质上是一种（zhǒng）非（fēi）理性的精（jīng）神动物。一个优秀的（de）企（qǐ）业领导者，一（yī）定是（shì）具有使（shǐ）命感和精神感召力（lì）的。他会用（yòng）一个令人鼓舞的愿景目标把人心凝（níng）聚起来，使员工们充满激情地忘我工（gōng）作。而如果（guǒ）企业没（méi）有愿景，就会导致军心（xīn）涣散。员工（gōng）会觉得没有（yǒu）奔头，优秀（xiù）人才会逐步流失。

在营销战略方面，中（zhōng）小景区要获得业（yè）绩增长，首先要做的是（shì）找准市场定位。什么是定位？按（àn）照菲（fēi）利普·科特勒的解释，就（jiù）是“企（qǐ）业把针对目标细分市（shì）场开发出的产品（pǐn）特（tè）性，通过沟通传达给（gěi）消费者（zhě）”。如何才能找准（zhǔn）定位？简单讲（jiǎng）就是两（liǎng）句（jù）话：对内看资（zī）源，对外看市场。对内（nèi），要找出自己景区在“产品特性”方面的核心（xīn）优势。对外，要分析区域市场内的“需求（qiú）状况”和（hé）“竞争态势”，并且（qiě）找出自（zì）己（jǐ）景区跟其他景区之间的“关（guān）键差异”。然后，还要将这种核心优势和关键差异准确地传达给消费者。

中小（xiǎo）景（jǐng）区在市场定位方面的通常失误，大（dà）体有（yǒu）三种（zhǒng）类型：一是（shì）产品特性不突出（chū）；二是目标（biāo）市场不集中（zhōng）；三是市场区隔不明显。其定位失误的主（zhǔ）要原因，一是投（tóu）资（zī）人心态浮躁，盲（máng）目自信；二是管理者缺乏调研，乱拍脑袋。笔者在（zài）国内景区考察时发现（xiàn），一些中小景区（qū）尤其是民营景区的（de）开发（fā）和建设，不是从（cóng）市场（chǎng）的实际需求（qiú）出发，而是从（cóng）老板的个人喜（xǐ）好（hǎo）出发的（de）。老板喜欢花草，就自己画图（tú）设（shè）计一（yī）个园林；老（lǎo）板喜欢收藏，就在景区里显摆自己花巨资拍卖来的（de）古董；老板喜欢文化（huà），就索性建（jiàn）一个古代名人博物馆。

要重（chóng）新调整这些景区的市（shì）场（chǎng）定位，不是一件容易的（de）事。由于前（qián）期（qī）开发（fā）建设的种种失（shī）误（wù），这些景（jǐng）区在总体（tǐ）格局方面往（wǎng）往存在重（chóng）大缺陷。但是（shì），真正的困难还是如何改（gǎi）变景区老板的（de）固有思维（wéi）。这些（xiē）中小（xiǎo）景区尤其是民营（yíng）企（qǐ）业的老板，过（guò）去大多在其他（tā）领域取得过辉煌业绩，甚至有（yǒu）着传奇般（bān）的成功（gōng）故事和人生经历。可以说，他们在一定程度上（shàng）已（yǐ）经形（xíng）成了自己（jǐ）的思维定（dìng）势（shì），一时很难（nán）改变。然而，我们应该清醒地认识到，过去的成功（gōng）经验，既（jì）是一种（zhǒng）精（jīng）神财富，也是一种风（fēng）险累（lèi）积（jī）。一个人持续不断（duàn）的成功，很容易导致经验依赖（lài），使（shǐ）我们对自己（jǐ）的判断力产生某种幻觉，使（shǐ）人变得过于自信，甚至自我膨（péng）胀。而事（shì）实上，无论一个人曾经多么成功，他（tā）仍然（rán）可能会犯下致命的错误。

二、整合资源，激发潜能

跟（gēn）国（guó）有大型（xíng）景（jǐng）区相比，中小景区在市场竞争时，缺乏先天的资（zī）源优（yōu）势。因此，要（yào）顺（shùn）利（lì）实现既（jì）定的经营（yíng）目标，中小景区（qū）必须整（zhěng）合资（zī）源。对内，要对景区的现有资源（yuán）进行重（chóng）新认（rèn）识、有效（xiào）组织和合理（lǐ）配置（zhì）；对外，要（yào）研究景（jǐng）区跟周（zhōu）边其他资（zī）源以及相关配套服务（wù）之间的内（nèi）在关联。从（cóng）大的（de）方面讲，景区（qū）资源可分为两种：一是有形资（zī）源；二是无形（xíng）资源。有形资源包括景区的山水建（jiàn）筑、历史遗存（cún）、人（rén）力资源和货币资本等等；无形资（zī）源（yuán）包（bāo）括景（jǐng）区（qū）的空（kōng）间时间、知识经验（yàn）、品牌价值和组织（zhī）能力等等。

景区有形资源的（de）整合（hé）方法，主要有两点：一是抓住（zhù）关（guān）键有形（xíng）资（zī）源比如（rú）景区内的某（mǒu）个重要景点，对其加以优化，形成对（duì）市（shì）场具有核（hé）心吸引力的核心景点；二是深入（rù）挖掘景区潜在的资源（yuán）价值（zhí），对其进行文化创新（xīn），将其转（zhuǎn）化为有形（xíng）产（chǎn）品（pǐn）。在这方面（miàn），无（wú）锡灵山（shān）大佛景（jǐng）区的成（chéng）功经验（yàn）值得学习（xí）。该（gāi）景区通过对宗（zōng）教资源（yuán）的价值提炼和文化创新，以“如来诞生”的宗教（jiāo）故事为灵魂（hún），以（yǐ）“九龙灌浴（yù）”的外在形象（xiàng）为（wéi）载（zǎi）体，将宗教文化资源、景区产品建设和（hé）现代科技运用三者（zhě）巧妙结合（hé），使景区焕发出（chū）了新的生机（jī）。

景区无形资源的整合方法，主（zhǔ）要（yào）也（yě）有两点（diǎn）：一是开发组织能力（lì）。组（zǔ）织能（néng）力的全面（miàn）开发（fā），是企业获得利（lì）润和（hé）保持竞争优势的关键；二是激发个人潜能。企（qǐ）业（yè）最可宝贵的精神财富比如经验知识的积（jī）累（lèi），往往沉淀（diàn）在个人能力之中。比如（rú），景区最（zuì）初参与创业（yè）的（de）老（lǎo）领导（dǎo）和老（lǎo）员工的经验知识，就（jiù）是企业（yè）应（yīng）高度重视（shì）和善加利用的无形（xíng）资源。这些老领导和老（lǎo）员工，大多对自己曾经参与开创的事业怀（huái）有极深（shēn）的（de）特殊情感（gǎn）。他们在长期的市场实践中（zhōng）积累了许多宝贵（guì）经验和人脉资源。并且，他们对景区经营管理中的（de）关键细节，对景（jǐng）区市场盘根错（cuò）节的（de）复杂关（guān）系，对景（jǐng）区潜在（zài）的内外（wài）部危机，有着远超（chāo）过常人的敏锐感受和深刻认知。后来者在实际掌握了景区（qū）管理权之后，应充分调动这批老员工（gōng）的积极性（xìng），充分发挥这些老领导的（de）特殊作（zuò）用。当景区面临严重困难时，情况（kuàng）更是如此。比如周庄景区在（zài）平安度过涨价风波引起的市场危机，重新走上新的（de）发展道路的过程中，作为周庄（zhuāng）景（jǐng）区最初创业者之一的（de）营销总监韩（hán）俭康先生所起的特殊作用，就（jiù）是举足轻（qīng）重和不（bú）可忽视的。

在整（zhěng）合（hé）景区的有形资源和（hé）无形资源时，有一点需要注意（yì）：景区（qū）的有形资源和无形资源，并非相互割裂的。事实上，即使是自然山水和人工建筑这样的（de）有形资源（yuán），它也具有（yǒu）两面性。一（yī）方面，景区的自然山水和人工（gōng）建筑从实物形态（tài）角（jiǎo）度看，它是有形的；另（lìng）一方面（miàn），景区所在地（dì）域和人文环境所赋予的精（jīng）神承载，却又是无形的。因此，中（zhōng）小景区在整合资源时，既要（yào）关注（zhù）那些看得见的有形（xíng）资源，又（yòu）要深入挖（wā）掘隐藏在有形资源背后（hòu）的无形资源（yuán）。在这方（fāng）面，国（guó）内已有不少著名的（de）成功案例，值得（dé）中小景区学习和借鉴。比如九寨沟的夜（yè）间表（biǎo）演项目“藏王宴舞”，就是对（duì）九寨沟地区藏羌少数民（mín）族（zú）文化的（de）一种深度（dù）挖掘。去年四月我去九寨沟（gōu）风景区，当（dāng）地旅游管理局领导（dǎo）安（ān）排我（wǒ）们（men）观（guān）看这场（chǎng）演出（chū）。应该说，节目实际投入（rù）并不大，但是票价却高达180元，接（jiē）近九寨沟风景区220元的（de）门票价格，投入产出比很（hěn）高。另一（yī）个成（chéng）功的案例是桂林阳朔的大型（xíng）山水实景（jǐng）演（yǎn）出“印象·刘三姐（jiě）”。它通过对自然山水、人文传说以及（jí）演（yǎn）艺名人（rén）的资（zī）源（yuán）整合，既丰富了夜间旅游项目，又以点带面扩展了阳朔城市旅游的品牌张力，取得极大的市场效应。

三、持（chí）续改良，创新（xīn）产品

中（zhōng）小景（jǐng）区要在（zài）短（duǎn）期内迅速提高业绩，产（chǎn）品创新是一个（gè）无法回避的现实问题。根据（jù）我在国（guó）内（nèi）景区考察的情（qíng）况看，经营困难的中小景区（qū），大多在产品形（xíng）态方面存在某些不足（zú），从而影响了游客的旅（lǚ）游感受，给景区的市场推广带来困难。但（dàn）是（shì），要对这些（xiē）景区进行产品创新，会遇到（dào）一（yī）个很大的难题：景区一（yī）旦建（jiàn）立起来，基（jī）本框架已经很（hěn）难改变。怎样才能有效解决这个难题呢？关（guān）键是要对景区（qū）产品（pǐn）创新的（de）基本概念（niàn），加（jiā）以重（chóng）新（xīn）认（rèn）识。

事（shì）实上，景区的产品创新，并不等于一（yī）切推倒重（chóng）来，也不等于刻意（yì）追求新奇。“适度（dù）改（gǎi）良”是一种创新，“持（chí）续改良（liáng）”也（yě）是一种创新。景区在前期建（jiàn）设完成之后，虽然在（zài）整体格局方面已经较难改（gǎi）变，但是（shì）通过适度（dù）改良和持（chí）续改良，实现景区产品的局（jú）部创新（xīn），既是必要（yào）的，也是完全可能（néng）的。

这里我举（jǔ）一个例子。去年七月我应邀考察（chá）福（fú）建省的一个（gè）国家级的（de）风景名胜区。该景（jǐng）区（qū）的市（shì）场（chǎng）状况，多（duō）年来一直不温不火。虽经多（duō）方努力，仍没有太大起色。那么，它（tā）在产品形态方面存（cún）在什么问（wèn）题（tí）呢？主要有（yǒu）三点：一是（shì）景区（qū）给人的第一印（yìn）象不好。进入景区大门之后，就（jiù）开始一路爬山。山路（lù）两边灌木丛生，既（jì）无景观又无视（shì）野。将近（jìn）一个小时（shí）的登山过程除（chú）了辛苦之外，几（jǐ）乎没有什么乐趣；二是道（dào）路设计很不安全。游客上下山的必经之路，好几处地方（fāng）陡峭而逼仄，仅（jǐn）能容二人侧身通（tōng）过（guò）。而且，山（shān）上许多（duō）路段没有防（fáng）护（hù）栏，非常危险。这样旺季来临时就根本无（wú）法（fǎ）接（jiē）待（dài）大（dà）规模进山的观（guān）光（guāng）游客；三是（shì）景观布局不合理。山顶视野开阔（kuò）之处，要么没有观光平台，要么亭台楼阁质量粗糙（cāo）。尤为甚者，景区的票（piào）房竟然设在半山腰，全未考虑游（yóu）客的需求和感受。

这样（yàng）的景区如何进行（háng）产品创新（xīn）呢？当我（wǒ）走完景区全程之后，发现该景区（qū）的自然（rán）资源其（qí）实是十分优越的（de）。站在山顶极目远眺，方圆几十平方公里（lǐ）的丹霞（xiá）地貌，层峦（luán）叠（dié）嶂，奇特而（ér）壮（zhuàng）观。山的另一（yī）面，湖水清澈，绕山而转。游客坐（zuò）在船上，可以悠闲地欣（xīn）赏湖上的白鹭群（qún）飞，可谓惬意之极。应该说，这个景（jǐng）区被评（píng）为国家级风景名胜区，绝非浪得虚名。如果我们对景区布局做些适当调整，比如，索性把（bǎ）景区大门改（gǎi）到山（shān）的另一面，将原有旅游线（xiàn）路做一个反（fǎn）向（xiàng）设计，让游客坐（zuò）船从湖上进入景区，首先欣（xīn）赏山水（shuǐ）相连的（de）丹霞风（fēng）光，然后再开始（shǐ）登（dēng）山旅行；在（zài）山（shān）顶风（fēng）光佳绝处，重新设（shè）计（jì）和修建观光和休闲功能兼备的观景平台，配备必（bì）要的休闲服务设施；将原来狭窄的上下（xià）山（shān）之路，改为单行下山之路（lù），并解决山路（lù）安（ān）全问题（tí）等等（děng），那么可以想象（xiàng），游客（kè）在景区内的旅游体验和环境感受（shòu），将（jiāng）会得到根本性的改变。而（ér）景区投入改（gǎi）造所需的（de）实际费用并不多。

所（suǒ）以，中小景区在产品创新方面（miàn），还是大有（yǒu）文章可做的。说到（dào）底，景区产品的持续改良，不在于投资大小，而是要迎（yíng）合需求（qiú）。应（yīng）以丰富游客的旅游体（tǐ）验、提高游客的舒适（shì）度和（hé）满（mǎn）意度、体现人性（xìng）化设计（jì）为基本原则。

四（sì）、抓住触（chù）点，提升服务

中小景区谋求业绩增（zēng）长的另（lìng）一（yī）个有效途径，就是抓住触点，提升服务（wù）。所谓（wèi）“触点”，是指企业运营过程中跟客户直接（jiē）发生联（lián）系的（de）、能够影（yǐng）响客户体验（yàn）和购买决（jué）策的关键细节。比如（rú）携（xié）程（chéng）模式，它（tā）的（de）主营业务酒（jiǔ）店预（yù）订和机票（piào）预订，主要是（shì）通（tōng）过呼（hū）叫中心来完成的（de）。这也就意味着，携程（chéng）和客（kè）户之间最（zuì）重要的直接（jiē）联（lián）系，首先是电话（huà）接听。那么，电话（huà）接听就是一个触点。也是携程（chéng）所有服务（wù）环节中的关键（jiàn）细（xì）节（jiē）。而对于中小景区而言，根（gēn）据（jù）景区特性和业务类型的不同，这样的关键细节也许是（shì）票房（fáng）门检，也许是（shì）客服餐饮，也许是（shì）用具出租。比（bǐ）如滑雪场的（de）专业雪具出（chū）租（zū）服务，就是（shì）一（yī）个关键细节。

触点服务的（de）重要性，常常被人们（men）所忽视。其实，抓好关键的服务细节，不但（dàn）能提高游客满意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游客增加消费。比如，当游客掏钱（qián）准备购（gòu）买（mǎi）门（mén）票时，售票人员（yuán）如能态度友善地主动推荐一（yī）下（xià）景区套票或者园（yuán）内某个游乐项目，就有可能在瞬间改变游客（kè）的购买决策行（háng）为。这里我举一个案例。两（liǎng）年前我在央视无锡（xī）影视基地工作时，曾经碰（pèng）到过一件事。那（nà）是在五一（yī）黄（huáng）金周期间，我发（fā）现（xiàn）长（zhǎng）期以来一直很难销售的景区三城联票，忽然卖（mài）出去好几百张。细查之下，原来是（shì）我（wǒ）们无锡片区的营销经理（lǐ）王兰兰小姐在协助（zhù）唐（táng）城（chéng）票房（fáng）工作人员卖票时（shí），对游客进行（háng）了主动推荐。于是，我们立即对此做了专门研究，并且迅速形成规范化的服务标准，明确要求（qiú）票房（fáng）工作人（rén）员在售票时（shí）每次（cì）主动（dòng）推荐（jiàn）一下三城联票，让游客多一种（zhǒng）购买选择。就这样一个（gè）小小的举措（cuò），到年（nián）底为止，三城联票在七个月时间里一下子（zǐ）卖出去13380张，门票收入增（zēng）加100多万（wàn）元。

相（xiàng）反的（de）情况是（shì），如（rú）果我（wǒ）们忽视了服务细节，就（jiù）很容易导致游客不满，甚至形成恶劣口碑。比如，当游客（kè）入园之（zhī）际，如果检票人员在验票（piào）时态度（dù）生硬，或是在给半票儿童丈量（liàng）身高时动作幅度过大（dà），就很可能引起游客（kè）的强（qiáng）烈反感，引起游客（kè）和景区工作人员之（zhī）间的争执，甚至导（dǎo）致游（yóu）客愤而离去，从而给景区造成品牌和利益的双重（chóng）损（sǔn）失。

景区要真正（zhèng）做好触点服务，管理者必（bì）须对（duì）景区（qū）服务的各个环节（jiē）逐一分解，从中找（zhǎo）出最具潜在价值的关（guān）键细节。在此（cǐ）基（jī）础（chǔ）上，还要重新制定和不断完善（shàn）相关服务规范和标准。与此（cǐ）同时，景区管理者还（hái）要深入研究游客对（duì）景区（qū）产（chǎn）品的消费过程和消费心理（lǐ）。我们（men）应（yīng）该充（chōng）分认识到，游（yóu）客对（duì）景区产（chǎn）品及其服务的消（xiāo）费欲（yù）望，既跟景区（qū）的（de）产品品质有（yǒu）关，也跟游客在景区内的具体（tǐ）经历有关。事实上，导致游客强烈不满的（de），常常是（shì）一些小事，比如服务人员的一个脸色，或者一（yī）个（gè）动作（zuò）。而对于游客的不满情（qíng）绪，应当在第一时（shí）间（jiān）加以消除。否则，不满（mǎn）就会迅速蔓（màn）延，从而直接（jiē）影响游客在（zài）景（jǐng）区内的（de）心情体验和实际消费。

引人（rén）深思的一个问题是，国内（nèi）许多景区宁愿每年（nián）花（huā）费上（shàng）百万元广告费用，对景区进行品牌宣传和市（shì）场（chǎng）推广。但（dàn）是，对于已经主动找上门来的游客，却不愿（yuàn）意提供哪怕是（shì）最简单、最起（qǐ）码的人性化（huà）的细节服（fú）务（wù）。岂不知，跟景区的巨额（é）广告宣传相比，游客（kè）更愿意（yì）相信他自己（jǐ）亲眼看到和亲身经历的事情。一个（gè）游客对某个景区（qū）的认（rèn）知评价，有时候（hòu）也许是主观武断的和（hé）以偏概（gài）全的，但是我们（men）却很难改变他的看（kàn）法。因为人对事物的认知判断，首（shǒu）先（xiān）源于自己的（de）经验。

五（wǔ）、简化流程，动态管（guǎn）理

中（zhōng）小（xiǎo）景区（qū）在内部管理方面要解决的一个问题，就是必须简化流程。我在国内（nèi）景区（qū）考察时，发现（xiàn）一个（gè）具有普遍性的管理现象：许多景区规模不大（dà），摊（tān）子却（què）不小。一个年营收只有几百万元的小（xiǎo）景区，直接面向市场的营销人员也许只有三四个甚至（zhì）一两（liǎng）个，但是（shì）领导班子却是麻（má）雀虽（suī）小五脏俱全，管理干部和后勤人员一（yī）大堆。这（zhè）一现象对于景区的市场发展（zhǎn）是很不利的。它最（zuì）主要（yào）的弊（bì）端有三点：一（yī）是管理成本升高；二是工作流（liú）程（chéng）复杂；三是景区面向市场（chǎng）的快速（sù）反（fǎn）应能力下降。

中小（xiǎo）景区为什么会出（chū）现这种管理（lǐ）现象呢？根据我个人的观察和思考，其中一个比较重要的原（yuán）因，是跟景区老（lǎo）板（bǎn）追求“管理规范化”，希望藉此提升景区（qū）经营业（yè）绩的良好动机有关。

应当说，中小景区（qū）逐步走向（xiàng）管理规范（fàn）化，本身并没有错。但需要（yào）注意的是，管理规范化不能变成“管理复杂（zá）化（huà）”。事（shì）实上，我们之所以需要（yào）管理规范化，恰恰是为（wéi）了通过（guò）工（gōng）作流（liú）程的合理设计，使处理各种市场问题的复杂（zá）过程变得简单（dān），而不是相反。但是，如果景（jǐng）区内部（bù）的管理部门和管理人员设置过（guò）多，就必然会（huì）导（dǎo）致工作（zuò）流程的（de）繁琐复杂，从而（ér）使办事（shì）效率降（jiàng）低。这（zhè）样一（yī）来，我们就难以（yǐ）对客户的意见（jiàn）和要（yào）求，迅速而及时地做出积极响应，从而影响客户满意度。

管理部门（mén）设（shè）置过（guò）多，还有一个比较严重的（de）市场危害，就（jiù）是会使一线（xiàn）市场营销（xiāo）人员不得不面对多头管理的被动局（jú）面，疲于应（yīng）付不（bú）同部门的各种要（yào）求，无暇顾及（jí）企业市场的客户需（xū）求（qiú）。而如果管理人员冗余（yú），还可能导致企业内部出现权（quán）力斗争（zhēng）。人的本性（xìng）都是（shì）趋利避害的。每个部门为了证（zhèng）明（míng）自己的（de）存在（zài）价值（zhí），往往（wǎng）会（huì）千方百计地（dì）扩大本部门的职（zhí）能（néng）范围。而管理人员为了（le）充分（fèn）体（tǐ）现自己（jǐ）的工作成绩，往往也（yě）会在有意无意之（zhī）间将本来非常简单的事（shì）情（qíng）变得无比（bǐ）繁（fán）琐。我（wǒ）在国内某景区做营销培训时（shí），曾经看（kàn）过一（yī）份景（jǐng）区（qū）人（rén）事部门制定的营销业绩（jì）考核表，考核标准从总裁满意度、总经理满意度（dù）、部（bù）门领导满意度（dù）、相关部（bù）门满意度（dù）、渠道满（mǎn）意度直到（dào）顾（gù）客满意度，内容居然多达19条。面对（duì）这样的业绩考核制度，一（yī）线营销人员（yuán）必定无所适从（cóng）。

那么（me），中（zhōng）小景区（qū）应该如何简化工作流程（chéng）呢？关键（jiàn）是掌握（wò）两条基本原则：其一，管理层次越（yuè）少越合理（lǐ）。其二，周转环节越（yuè）少越（yuè）合理。我们（men）对（duì）工作流程的设计（jì），一（yī）定要做（zuò）到六个字（zì）：方便、快（kuài）捷、简（jiǎn）单。

中小景区在内部管理方面，还（hái）要防止出（chū）现另一（yī）种（zhǒng）倾向，就是“管理本位（wèi）化”。管理本位化，本（běn）质上是一种由于工作分（fèn）工而客观（guān）造（zào）成的管理静态化现象，它通常出（chū）现于中小（xiǎo）景（jǐng）区经过（guò）持续的市场扩张（zhāng），逐步向（xiàng）大型（xíng）景区发（fā）展（zhǎn）的过程中。它（tā）的表现特（tè）征是（shì）：企业内（nèi）部表面（miàn）上分（fèn）工（gōng）明确各（gè）司其职，实（shí）际（jì）上却是（shì）一（yī）盘散沙。每人只顾埋头干自己的事情，无人真正关心客（kè）户（hù）和市场。

要（yào）妥善解（jiě）决这一问题，关（guān）键在（zài）于景区的基本管（guǎn）理方式，应（yīng）当实行“动态管理”。其管理要点：一是要让企业内部的（de）所有部门和所有人员，从眼光（guāng）向（xiàng）内（nèi）转（zhuǎn）为眼光（guāng）向外，始终关注（zhù）企业市场（chǎng）的客（kè）户需求，而不能只关心本人和本部门的具体事（shì）务；二（èr）是景区的组织结构应（yīng）当尽可能地扁平化，防止（zhǐ）企业内部因为机构重（chóng）叠、层次过多而出（chū）现信号层层递减的现象；三是领导者的管理手段要富有弹性。要通过对（duì）关键（jiàn）节点（diǎn）的掌（zhǎng）控，使企业在规模扩张过程中（zhōng），组织体系依然能（néng）保持一（yī）种快速反应能（néng）力。

六、引（yǐn）进外力，催化变革

随着（zhe）旅游市场（chǎng）需求变（biàn）化和景区（qū）竞争不断（duàn）加剧，中小景（jǐng）区（qū）尤（yóu）其是企业（yè）历史较长的一（yī）些老景区，开（kāi）始面临企（qǐ）业组织和人才结构的调整和变革。应当（dāng）说，老景区如（rú）何实（shí）现企业组织的（de）创新变（biàn）革，是（shì）一个艰（jiān）难、复杂而又（yòu）长期的过程。多年来，国内许多（duō）景区的经营管理体制一直没有理顺，严重阻碍了企（qǐ）业（yè）的（de）市场发展。而一（yī）些国有（yǒu）老景区由于历史遗（yí）留下来的种种问题，企（qǐ）业包袱过（guò）重，冗余人员（yuán）过（guò）多，内部关系盘根错节。虽然景区业绩年年下滑，甚至已经到了死亡边（biān）缘，但是，推动企业变革的力量却（què）很难从企业内部自（zì）动产（chǎn）生。

要改变（biàn）这些老景区的经营面貌，必（bì）须引进（jìn）外力（lì）。通过（guò）外来力量打破平衡，对（duì）企业原有的组织（zhī）结构和权力体系（xì），进（jìn）行一种“创造性的（de）破坏”。而能否做（zuò）到这（zhè）一点，关键在于企业的（de）核心决策人。

我在国内看到，中小（xiǎo）景区尤其是国有老景区的经营变革，通常有（yǒu）三（sān）种情况。一是当地政府成立景区管委会，委派上级主管部门的领导兼任管委会主任，直接介入景区（qū）管理（lǐ）；二是委托某个单位或个人经营（yíng）承包；三是引进（jìn）投资商合作开发或（huò）者租赁经营。从目（mù）前的运作情况看，这三种经营形式的实（shí）际市场效果（guǒ），由于景区具体情况不同，很难下（xià）一个定论。但是，无（wú）论（lùn）采用（yòng）哪种形式，都（dōu）有一个绕不过去（qù）的问题，就（jiù）是必须引进外来（lái）人才参与景区的经营（yíng）管理。而如何正确使用这（zhè）些人才，充（chōng）分发挥他们的应有作用，是一个值得（dé）景区领（lǐng）导者（zhě）认真思考（kǎo）的问题。

景区引进的外来人才，无论（lùn）是（shì）空降落地的职业经理人，还是直接引进的专业技术人员，一旦进入景区，通常会遇到（dào）两大难题（tí）：一（yī）是价值观如（rú）何（hé）跟企业的原有文化氛围相协调；二是执行 中如何克服原有权力体系（xì）的巨大阻力。这（zhè）两个问题如果（guǒ）处（chù）理（lǐ）不好，很容易引起（qǐ）企业（yè）内部无法调（diào）和的矛盾和冲突。结果，要么是职（zhí）业经理人感觉（jiào）自（zì）己英雄无用武之（zhī）地，黯然（rán）退出（chū）企业舞台；要么是企业（yè）原有干部（bù）职工感觉自己面临生存危机（jī），心理和行为两方面都产生严重（chóng）的抵触情绪。

怎样才能妥善处理（lǐ）好这一问（wèn）题（tí）呢（ne）？关键是我们对景区的企业变革（gé）问（wèn）题（tí），要有一个准确而清晰（xī）的全面认（rèn）识：其一，我们应该认识到，景区要实现创（chuàng）新变（biàn）革，首（shǒu）先必须打破原有（yǒu）的权力体系，进行企业组（zǔ）织的“权力再（zài）分配”；其二，企业变革不等于端（duān）掉员（yuán）工的饭（fàn）碗，相反（fǎn），可（kě）以优化员工办公条（tiáo）件（jiàn），提高员工（gōng）的薪酬待遇。而（ér）且，一个真正成（chéng）功的企业，总是会让自（zì）己（jǐ）的员工获得发展机会的；其三，一个健（jiàn）康的具有活力（lì）的企业组（zǔ）织，一定是具有（yǒu）高度包容性（xìng）的。它（tā）允许（xǔ）并且鼓励不（bú）同员工的（de）多元（yuán）思维和多（duō）元文化（huà）存（cún）在；其四，人（rén）与人（rén）之间的隔（gé）阂，往往（wǎng）在（zài）于缺乏（fá）沟通。因此，景区内部应（yīng）有一个（gè）方（fāng）便大家彼此沟通和相（xiàng）互学习的交（jiāo）流平（píng）台；其五（wǔ），身为景区（qū）领导者，应努力营造一种宽松的具（jù）有（yǒu）包容性的企业文化氛围。

上述六个方（fāng）面（miàn），是我（wǒ）针对国内中小景区（qū）目前（qián）经营现状（zhuàng）和市场（chǎng）实际所做的一些营销思考。需要说明（míng）的是，本文涉（shè）及到的营销问题，国内景区在不同程度上都有所存在。其中，有些问题要得（dé）到（dào）彻底（dǐ）解决（jué），并（bìng）非一朝一（yī）夕的事情，需要（yào）有一（yī）个漫（màn）长的过程。但是，只要我们勇于面对这些困（kùn）难和（hé）问（wèn）题，并且从现在（zài）开始努力，不断提高景区的营销管（guǎn）理水平（píng），我（wǒ）相信中小景区是完全可能在（zài）较短的时间（jiān）内大（dà）幅（fú）提升业绩的。